Rock that pub’

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Je ne sais pas vous, mais moi, franchement, je suis ultra lassée des campagnes de pub dont les concepteurs semblent passés maîtres dans l’art de la remballe: images ultra lisses,  super formatées, méga calibrées.  Depuis quelques mois, je sens toutefois un petit vent de révolte souffler du côté de quelques maisons de luxe. Certaines se fendent même de sublimes campagnes signées par des pointures de l’art contemporain, du ciné, de la photo. Parce qu’à force de donner dans le standardisé, elles ont fini par comprendre que les gens n’y trouvaient plus vraiment leur compte. Et surtout….  parce que des trentenaires très très inspirés ont initié la tendance.

La première fois que je j’ai eu envie d’écrire un truc là-dessus, c’était en mars dernier pendant la Fashion Week de Paris. De passage au showroom de Carol et Sarah du label Filles a Papa,  j’ai croisé Gregory Derkenne, photographe et +1 du duo. Pendant une heure, entre Liégeois, on a papoté de photo (évidemment) et de mode (ben oui, aussi, mais finalement pas tant que ça). On a surtout causé rencontres, complicité, fidélité, … Je ne peux que trop vous recommander d’aller voir son travail. A commencer par le fabuleux FAP Calender Project qui, à mon sens, traduit parfaitement l’esprit de cette collaboration transversale qui va bien au delà du simple shooting de campagne.

Créer une tribu de créatifs qui croisent leur regard pour transcender une collection, une saison, une thématique, c’est  le leitmotiv d’Humberto Leon et Carol Lim, les fondateurs d’Opening Ceremony. Lors du récent festival de mode et de photographie de Hyères (dont ils étaient Présidents du Jury), j’ai eu l’occasion d’échanger quelques mots avec eux à ce sujet. Pour ces deux-là aussi, casser les codes est une évidence. Et vu le buzz autour de la maison Kenzo depuis qu’ils en sont devenus les directeurs artistiques, on dirait bien qu’ils ont raison d’y aller franco. Depuis deux saisons, Leon et Lim ont confié les campagnes Kenzo au  trio créatif derrière le magazine Toilet Paper. Le moins que l’on puisse dire, c’est que ce voyage surréaliste dans l’univers Kenzo dégomme.

Beaucoup moins évident, mais très convaincant tout de même: la nouvelle campagne de l’eau de toilette Dior Addict (à découvrir dès le 4 juin). Exit la Bardot story de l’année dernière (ouf!). Place à un scénario signé Harmony Korine, le réalisateur du film Spring Breakers. Et comme si ce choix  plutôt audacieux ne suffisait pas, Dior a confié le shooting de la campagne à Ryan McGinley, le plus jeune photographe à s’être vu proposer une expo solo au Whitney Museum de New York en 2000.

Le luxe, version esprit de clan, c’est CULTURE DETOX…

Parce que les dents de Julia Roberts ne nous font plus du tout penser que LA VIE EST BELLE. Le regard décalé de jeunes surdoués de l'image, en revanche...
Marie Honnay

40 ans (et oui), écrit et se passionne pour à peu près tout (à condition que vous lui expliquiez gentiment). Elle aime aussi l’idée de s’alléger en beauté et de se libérer de tout ce qui est formaté.

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